Website redesign: radicale vs. evolutionair redesign methode

Overweeg jij een website redesign? Lees dan zeker dit artikel.

Het internet ontwikkelt zich razendsnel. Kijk alleen al naar wat er het afgelopen jaar is gebeurd. Ondersteuning voor Adobe Flash wordt universeel stopgezet, een van de grootste browsers (Edge) stapt over op Chromium en de eerste opvouwbare smartphones hebben de markt bereikt. En dan heb ik het nog niet eens over de ontwikkeling van de verwachtingen van consumenten gehad.

Al deze zaken vereisen dat je als marketing manager of eigenaar daar op inspeelt. Doe je dit niet, dan is het slechts een kwestie van tijd voordat je achterloopt, je conversie daalt en je bezoekers overgaan naar de concurrent.

Website redesign fail

Als marketing manager is je grootste nachtmerrie om een nieuwe site te lanceren, en de volgende dag zien dat je conversiepercentage is gehalveerd wanneer je in Google Analytics kijkt.

Nieuwe websites die conversies halveren, dat gebeurt. Vaker dan je denkt. En vaak wordt ik als conversie specialist dan gebeld om de gedane schade te herstellen. Het is veel verstandiger om dit vooraf te voorkomen.

Het laatste wat je wilt na een feestje is zo met je neus tegen de feiten lopen.

---

Radicaal redesign of evolutionair design

Als het gaat om website redesigns worden er vaak grofweg twee vormen onderscheiden: ‘radicaal redesign’ en ‘evolutionair redesign’. Als ik die termen zo hoor zit ik meteen te denken aan actievoerders en Pokémon, maar als het gaat om het redesignen van een website is kennis over deze twee termen essentieel. En als je het goed doet, dan kunnen deze termen de sleutel tot enorme conversiestijgingen zijn.

Benieuwd? Die snap ik goed, dat was ik ook. Daarom help ik je graag op weg! Aan het einde van dit artikel ben je klaar om de wereld van redesigns in te duiken.

---

Radicaal redesign: De klassieke norm (en meestal een slecht idee)

Radicaal redesign is eigenlijk hoe de meeste organisaties het updaten van hun site heel lang hebben aangepakt - sommigen nog steeds. Het is eigenlijk precies wat je van die naam zou verwachten: het radicaal - in één keer - omgooien van het hele design, en praktisch vanaf de grond af aan een nieuwe site in gebruik nemen.

Zeker rond de 10-15 jaar geleden, toen conversie-optimalisatie en testmethodes nog niet zo ontwikkeld en toegankelijk waren, kozen organisaties geregeld voor deze aanpak. De site werd online gezet en daarna niet meer aangeraakt. Als vervolgens na een bepaalde tijd een website niet meer goed beviel, dan werd het oude design geschrapt en werd deze vanaf de grond af aan opnieuw ontworpen.

Hierdoor werden er om de haverklap nieuwe versies van sites xfeestelijk uitgebracht, en moesten gebruikers constant aan nieuwe versies van een van hun favoriete sites wennen.

Neem als voorbeeld de site van bol.com. Hieronder zie je links het ontwerp uit 2014, en rechts het redesign uit 2015. Nogal een verschil, of niet? En dan is dit nog een relatief mild voorbeeld!

Op het eerste gezicht kan ik de logica achter deze radicaal redesigns best volgen. Als iets niet (meer) werkt, dan is het tijd voor verandering, of niet?

In deze logica zit echter één fatale denkfout: een website is niet één statisch geheel. Een website bestaat uit enorm veel verschillende onderdelen, en elk van die onderdelen is van invloed op de gehele ervaring van bezoekers.

Waarom is een radicaal redesign niet verstandig?

Beeld je je website in als een huis. Het huis is grotendeels prima. Het is alleen een beetje oud en het tocht een beetje omdat het slaapkamerraam niet goed sluit. Volgens de logica van radicaal redesign moet je dan het hele huis slopen, een gloednieuwe bouwtekening maken en vanaf de eerste baksteen opnieuw gaan bouwen.

Uhm, dit is wat overdreven alleen voor een klemmend raampje, denk je niet?

Er kunnen veel verschillende redenen zijn waarom je website niet meer zo goed presteert als je zou willen. Er kan een technisch probleem zijn, een paar onderdelen van je site kunnen verouderd zijn, je concurrentiepositie kan zijn veranderd, je calls-to-action kunnen onvoldoende opvallen, je unique selling points kunnen zwak zijn, je navigatie kan verwarrend zijn, je checkout kan imponerend zijn... ik kan uren doorgaan.

De grote vraag is natuurlijk: wat is het probleem precies? Welk onderdeel van het ontwerp vormt hier een struikelblok?

Bij een radicaal redesign wordt echter, in plaats van het antwoord op deze vraag te zoeken, alles wat staat in één keer overboord gegooid in ruil voor een gloednieuw ontwerp. Dit brengt twee grote problemen met zich mee:

1. We hebben het precieze probleem nooit geïdentificeerd. Hierdoor kan in het nieuwe ontwerp alsnog dezelfde fout worden gemaakt, waardoor het probleem blijft bestaan.
2. Als alles nieuw is, is het enorm moeilijk om nieuwe problemen te identificeren. Als na het redesign de site slechter gaat presteren, hebben we geen flauw idee door welke van de potentieel duizenden aanpassingen dat precies komt. Dat betekent dat we het ook niet kunnen verbeteren.

Stel je voor dat na dit redesign de conversies zijn gekelderd. Waardoor komt dat precies? Ik zou het zo compleet niet weten.

---

Evolutionair redesign: Constant op niveau

Om deze problemen te verhelpen is evolutionair redesign in het leven geroepen. Evolutionair redesign komt er simpel gezegd op neer dat we op zoek gaan naar dat tochtende raam. Zodra we die hebben gevonden en dat probleem hebben verholpen, gaan we op zoek naar het volgende probleem. Als die is verholpen, zoeken we gelijk naar het volgende verbeterpunt. Et cetera, et cetera.

Bij evolutionair design wordt een site continue geanalyseerd en verbeterd. In plaats van na een tijdje niets doen alles in één keer opnieuw te maken, blijven we constant actief. We houden constant onze ogen open voor puntjes waar iets beter kan, en gaan proberen die één voor één beter te maken. Dit is een constant proces, wat leidt tot constante verbetering.

Laten we als voorbeeld mijn homepage pakken. Hieronder zie je een oudere versie van mijn homepage. Mijn doel op deze pagina is om zoveel mogelijk leads binnen te halen, via mijn nieuwsbrief.

Deze versie werkte opzich prima, maar het kan natuurlijk altijd beter. Zo dacht ik bijvoorbeeld dat mijn positionering beter kon. Zou het helpen als ik mij persoonlijker neerzet? Met deze gedachte heb ik de headline aangepast en de twee versies getest met een a/b test.

Het resultaat? Het hielp wel wat, maar over het algemeen was het verschil niet enorm groot. Dan gaan we kijken naar het volgende punt wat beter kan. Op het moment leidt de call-to-action naar een contactformulier in een overlay. Misschien dat een enkel invulveld beter zou werken? Dat heb ik getest.

Het resultaat? Mijn hoeveelheid leads ging flink omhoog! Dat was duidelijk een winnaar! Dus wat nu? Het volgende verbeterpuntje zoeken en uitproberen.

Dit is de essentie van evolutionair design. Kies één onderdeel uit waarvan je denkt dat het verbeterd kan worden, voer deze verandering door, test welke versie beter werkt, en houdt de versie die wint. Rinse and repeat, en voila! Profit.

---

Evolutionair Redesign vs. Radicaal Redesign: Nauwelijks een wedstrijd

Ik denk dat het duidelijk is dat evolutionair redesign veel voordelen biedt ten opzichte van radicaal redesign. Evolutionair design biedt je niet alleen veel meer kennis over welke designtechnieken wel en niet werken, maar het zorgt er ook voor dat je site consistent zo goed mogelijk blijft presteren.

Ik heb voor de vergelijking evolutionair redesign en radicaal redesign in grafieken gezet. Links evolutionair redesign, rechts radicaal redesign.

Het internet en de sites van je concurrenten, zijn constant in verandering. Deze sites worden constant beter en beter. Met evolutionair redesign kan je door de constante verbeteringen deze ontwikkeling bijbenen, en als je het goed doet kan je zelfs op de concurrentie vooruitlopen.

Met radicaal redesign blijft je site qua kwaliteit een lange tijd achter, tot er een nieuw design wordt geïmplementeerd. Hierdoor zul je altijd één stap achterlopen op je concurrent. Dit kan op termijn erg kostbaar zijn. Die ruimte tussen de groene en rode lijn? Dat is de opportunity cost, oftewel: weggegooid geld.

---

Wanneer wél een radicaal redesign?

Is radicaal redesign dan compleet nutteloos? Nee. Er zijn uitzonderlijke gevallen waarin het wel nuttig kan zijn om radicaal redesign toe te passen.

#1 - Evolutionair redesign levert niets meer op

Het kan zijn dat de problemen zo diep zitten of van zo’n aard zijn dat evolutionair design niets meer oplevert. Misschien zijn je conversiepercentages zo extreem laag dat evolutionair design nooit genoeg kan zijn om het weer op een redelijk niveau te krijgen. Of misschien merk je dat, ongeacht hoeveel tests en evolutionair redesigns je doet, de prestaties simpelweg niet beter worden dan ze nu zijn. In zulke gevallen kan een radicaal redesign de oplossing zijn.

#2 - De site is zo rommelig dat het geen geheel meer is

Misschien is er in de afgelopen jaren niet zo goed voor de site gezorgd. Ik zie soms websites die eruit zien alsof ze met een Pritt stift bij elkaar worden gehouden. Pagina’s zijn toegevoegd zonder een idee van waar ze in het geheel van de site vallen, oplossingen of uitbreidingen zijn slordig geïmplementeerd en steken af, het menu is een rommeltje, en gebruikers weten op de site niet eens waar te beginnen. Als dit herkenbaar klinkt, dan kan radicaal redesign helpen.

#3 - Zwaar verouderede technologie

Het kan ook zijn dat je site op technologisch gebied extreem verouderd is. Een onderdeel van de ontwikkeling van het internet is dat er constant nieuwe mogelijkheden beschikbaar komen. Als een van deze mogelijkheden echter zich tot een verwachte standaard ontwikkelt, en jouw backend kan deze mogelijkheid helemaal niet aan, dan heb je een probleem. Heb je de technische updates en upgrades heel lang uitgesteld? Dan kan een radicaal redesign helpen.

Draait je site nog steeds op dezelfde systemen als jaren geleden? Misschien dat een radicaal redesign dan de moeite waard kan zijn.

Echter, dit zijn echt uitzonderingen. Denk niet te snel dat dit speelt. Behalve bij zeer ernstige gevallen raad ik meestal aan om eerst evolutionair redesign te proberen. Denk je toch dat een radicaal redesign nodig is, dan raad ik je sterk aan om eerst advies te vragen van een conversie-optimalisatie expert.

---

Luister altijd naar de data! Begin met conversie onderzoek.

Als het gaat om redesigns, zij het radicaal of evolutionair, is er altijd één gouden regel waar je je aan moet houden:

“Luister naar de data!”

Elke keuze die je maakt over aanpassingen aan je site moet gebaseerd zijn op data. Je moet met data kunnen onderbouwen waarom je dit doet.

Ik kan dit niet genoeg benadrukken, omdat ik dit vooral bij radicaal redesigns vaak fout zie gaan. Een manager wil een redesign van de site van het bedrijf, en als ik vraag waarom is het antwoord “Het huidige design ziet er oud uit” of “We hebben het al lang niet meer bijgewerkt”. Of erger: “Mijn buurvrouw vindt het design niet mooi”. Dat is geen geldige reden.

Puur omdat jij zat bent van je design betekent dat niet dat je klanten dat zijn. Zorg daarom altijd dat je voldoende data verzameld om je idee te onderbouwen, voordat je dat idee echt uit gaat voeren.

Ditzelfde geldt natuurlijk ook voor evolutionair redesign. Je kunt eindeloos veel ideeën hebben hoe de site beter kan, maar de enige manier om zeker te weten dat je iets goeds gaat proberen is met data. Wie weet, je komt misschien wel iets tegen waar je zelf nog nooit aan had gedacht. Je kunt hiervoor vele conversie onderzoeksmethoden gebruiken, zoals ik uitleg in mijn blog “Wat is conversie-optimalisatie? ”.

Ik zou niet durven een conclusie over designelementen te trekken zonder het advies van mijn goede vriend Google Analytics

Mocht je nog steeds je twijfels hebben bij het vooruitzicht om te gaan experimenteren en data te verzamelen, dan durf ik te wedden dat dit artikel over succcesvolle startups je zal overtuigen.

---

Beginnen met evolutionair design in 5 stappen

Oké, we hebben het nu diepgaand over evolutionair redesign gehad, maar hoe ga je er nou werkelijk mee aan de slag? Dit kan samen worden gevat in vijf simpele stappen.

1. Bepaal wat je wilt bereiken

Als je dit leest, dan ga ik er van uit dat je al een concreet doel voor je site voor ogen hebt. Maar mocht dat niet zo zijn, stel dan voor jezelf vast wat je met je site wilt bereiken. Wat is je streven? Maak dit zo concreet mogelijk, en probeer je op één doel tegelijk te focussen. Werk vanuit dit doel verder.

2. Verdiep je in wat conversie-optimalisatie inhoudt

Evolutionair design is zeer nauw verbonden met conversie-optimalisatie (CRO). Ik zou haast zeggen dat een groot deel van het werk van een CRO specialist neerkomt op het mogelijk maken van evolutionair redesign. Er zijn veel artikelen en boeken beschikbaar om je wegwijs in de wereld van conversie-optimalisatie te maken.

3. Verdiep je in welke aanpak het beste bij jou past

Je kan dit proces op verschillende manieren aanpakken. Je kan het helemaal zelf doen, maar als je onervaren bent met conversie-optimalisatie en evolutionair redesign kan dit erg lastig zijn. Plus, het kost erg veel tijd. Andere opties zijn om een bureau of een freelancer in te huren, maar wat is het beste voor jou? Verdiep je hier in, overweeg dit en maak een keuze. Laat je niet afschrikken door de mogelijke kosten van een ingehuurde expert - bedenk je hoeveel geld je verliest met radicaal redesign!

Gerelateerd artikel: Conversie-optimalisatie: bureau, freelancer of zelf doen? en lees de voor- en nadelen van elke mogelijkheid zijn.

4. Verdiep je in welke tools je nodig hebt

Voor evolutionair redesign moet je doen aan conversie-optimalisatie. Voor conversie-optimalisatie heb je tools nodig. Maar welke? Wat is er allemaal beschikbaar? En welke is het beste?

Dit kan soms lastig zijn. Het aanbod is zo groot dat je soms door de bomen het bos niet meer ziet. Gelukkig zijn er experts die talloze tools al voor jou hebben geprobeerd, en jou hier geheel gratis advies in kunnen geven. Mocht je nog helemaal in het duister tasten, dan vindt je hier een lijst met mijn persoonlijke favoriete conversie-optimalisatie tools. Als je een freelancer of bureau inschakelt, dan kunnen zij je goed advies geven over welke tools je kan gebruiken.

5. Ga aan de slag!

Uiteindelijk komt evolutionair redesign allemaal neer op experimenteren. Doe metingen, bekijk de data, stel hypotheses op, creëer en draai testen. Is de test succesvol, implementeer dan de oplossing. Zo niet, probeer dan iets anders. Uiteindelijk is evolutionair redesign iets waar je een langere tijd mee bezig moet zijn voordat je er een echt een gevoel voor krijgt. Dus verspil geen tijd en ga aan de slag!

Bonusstap: Freelance CRO specialist inhuren

Loop je vast? Dan kan advies inschakelen van een conversie-optimalisatie specialist een goede optie zijn. Hun titel zegt het al: ze zijn een expert in dit gebied. Als iemand weet hoe jouw site zo snel mogelijk zo veel beter mogelijk kan presteren, dan is het een CRO specialist. Het is misschien een investering, maar in mijn ervaring verdienen CRO experts zichzelf altijd (flink) terug. Denk terug aan het grafiekje van eerder. Wat zou erger zijn? Wat geld investeren in een expert om je te helpen, of al die potentiële inkomsten mislopen omdat je site achterloopt?

---

Het is enorm lastig om je website goed te laten presteren. Beter presteren dan je concurrenten is nog moeilijker. Echter, door op een slimme manier gebruik te maken van evolutionair redesign kan je je concurrenten in het stof laten bijten.

Ik spreek uit ervaring als ik zeg dat ik ongelooflijke resultaten uit evolutionair redesign heb zien komen, en ik weet zeker dat als je op jouw site effectief gebruik gaat maken van conversie-optimalisatie, jij dat ook kan bereiken.

Zit je nou nog met vragen, of wil je wat ideeën met iemand brainstormen? Neem vooral contact met me op! Ik denk graag met je mee, en ik ben heel benieuwd wat jij met evolutionair design kan bereiken!