Conversie-optimalisatie: bureau, freelancer of zelf doen?

Conversie-optimalisatie (CRO) is een essentieel onderdeel van e-commerce. Dat weet iedereen. Je kent de voordelen van conversie-optimalisatie en je wilt graag je conversiepercentage, omzet en winst verhogen. Maar waar moet je beginnen? En hoe moet je huidige CRO-activiteiten uitbreiden om nog betere resultaten te halen?

In beide situaties heb je verschillende mogelijkheden: een bureau inschakelen, een freelancer inhuren of het allemaal zelf doen. Wat is de beste optie? In deze blog kom je erachter.

Het is een lastige vraag. Je verwacht misschien dat ik als freelancer altijd adviseer om een freelance CRO-specialist in te huren - maar dat is zeker niet het geval. Soms kun je het beste een bureau inschakelen, soms is het beter om zelf een team op te bouwen. Je kunt natuurlijk ook een combinatie maken: zelf aan de slag gaan en een deel uitbesteden.

Maar wat past het beste bij jouw situatie? Ik heb in dit artikel zes scenario’s uitgewerkt die je hopelijk helpen bij het selecteren van de juiste CRO-partner.

Ben je een marketing manager? Dan vind je dit artikel waarschijnlijk ook interessant: conversie-optimalisatie (CRO) KPI’s voor marketing managers.

#1 - Je kunt een gespecialiseerd CRO-bureau inhuren

Afhankelijk van je digital maturity is het inhuren van een gespecialiseerd CRO-bureau een goede keuze. Wil je geen intern team opbouwen in je bedrijf, maar wel op korte termijn samenwerken met ervaren conversie-optimalisatie specialisten? Dan is dit een geschikte optie voor jou. Je kunt alle conversie-optimalisatie werkzaamheden uitbesteden aan een extern bureau. Hierdoor weet je zeker dat je goede resultaten gaat boeken.

Voordelen:

• Je krijgt toegang tot een ervaren, multidisciplinair team met conversiestrategen, developers, designers, UX’ers, psychologen en data-analisten. Zelf zo’n team samenstellen duurt lang of is simpelweg niet te betalen (als je deze mensen überhaupt kunt vinden, want veel zijn er niet van).
• Gespecialiseerde CRO-bureaus werken samen met veel verschillende soorten bedrijven. Alle kennis die ze daar opdoen, kunnen ze toepassen op jouw conversietraject. Ze weten precies wat goed werkt in jouw situatie.
• Bureaus zijn altijd op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen, tools en technieken. Je werkt samen met de beste mensen die er zijn en loopt nooit achter de feiten aan. Hierdoor kun je sneller de learning-curve van CRO doorlopen.

Nadelen:

• De kosten voor het inhuren van een conversie-optimalisatiebureau liggen hoog. Dat komt omdat CRO per definitie veel aandacht, tijd en kennis vergt. Het is niet iets wat je ‘er even bij doet’. Kijk niet gek op als je een offerte krijgt met een fee tussen de €3500 en €25.000; per maand welteverstaan. De gemiddelde uurtarieven liggen ergens tussen de €125 en €175 per uur.
• Ben jij voor het bureau een van de kleinste klanten qua uren en omzet? Dan is de kans heel groot dat een junior of stagiaire de werkzaamheden uitvoert. Dat is jammer, want je krijgt hierdoor hoogstwaarschijnlijk minder aandacht en liefde dan de grote accounts.
• Alles wat je leert over conversie-optimalisatie is niet volledig gewaarborgd binnen je organisatie. De CRO-specialisten werken namelijk bij het bureau, niet bij jou in het bedrijf.

Tips:

• Kijk kritisch wie de werkzaamheden uitvoert. Werk je samen met een doorgewinterde specialist, of krijg je een junior toegewezen? Probeer dit inzichtelijk te krijgen voordat je een offerte tekent. Welke conversie-optimalisatie bureaus zijn goed? Ik raad voor het MKB Conversiekracht aan, voor grote bedrijven Online Dialogue en internationaal Conversion Rate Experts.
• Maak duidelijke afspraken over hoe het bureau jou helpt om de CRO-learnings en kennis te delen binnen je organisatie.
• Pas op voor vendor locking. Veel bureau krijgen (hoge) commissies als zij a/b test software aan je verkopen. Ik ken helaas veel verhalen van bedrijven die het duurste pakket gekocht hebben, met functies die ze eigenlijk helemaal niet nodig hebben. Of waar ze nog niet aan toe waren.

#2 - Je kunt de werkzaamheden van je huidige marketingbureau uitbreiden

Werk je momenteel samen met een marketingbureau, bijvoorbeeld voor SEO, AdWords, display en andere advertising werkzaamheden? Dan kun je overwegen om daar de conversie-optimalisatiediensten af te nemen. Ook kun je het budget zo aanwenden dat je wat minder euro’s in adspend steekt, en in plaats daarvan investeert in CRO (wat vaak een goede keuze is - laat dat duidelijk zijn).

Voordelen:

• Het marketingbureau kent je business al, omdat ze met je samenwerken. Ze weten wat er goed werkt - en wat niet. Dat scheelt in tijd, want ze hoeven je doelgroep en waardepropositie niet opnieuw te leren kennen.
• Jij kent het marketingbureau al. Je weet wat voor vlees je in de kuip hebt, hoe ze communiceren en hoe ze presteren.
• Je hebt alle werkzaamheden onder één dak. Dat kan voor jou makkelijk zijn: je hebt vaak één contactpersoon en je hoeft niet te dealen met meerdere bureaus. Met wat geluk scheelt dat ook een stuk administratie.

Nadelen:

• Conversie-optimalisatie is vaak niet de focus van marketingbureaus. De meesten zijn begonnen met advertising-diensten en hebben CRO er later aan toegevoegd. Bij grote en middelgrote marketingbureaus (25 en 100+ medewerkers) zijn het aantal conversiespecialisten vaak op 1 hand te tellen. Veel kleine bureaus (5 - 15 man) hebben helemaal geen conversie-specialist in dienst. Hooguit iemand die het naast zijn/haar reguliere werkzaamheden doet. Dit is natuurlijk een beetje gechargeerd en het wisselt extreem per bureau - maar je snapt de boodschap. Een trend die ik de laatste tijd steeds meer zie is dat bureaus samenwerken met externe CRO-specialisten, die whitelabel voor ze werken om een hoge kwaliteit te waarborgen.
• De conversiespecialisten hebben vaak veel (10+) verschillende klanten die ze helpen, dat betekent dat ze niet altijd de volledige aandacht aan jou kunnen geven. Dat komt omdat de meeste marketingbureaus relatief weinig conversiespecialisten in dienst hebben.
• Conversie-optimalisatie is echt een apart vakgebied en dat is anders dan advertising. Het kennisniveau is - over het algemeen - niet top notch. Je krijgt misschien niet de beste adviezen en de regels/ processen van a/b testen lopen niet helemaal gesmeerd. Zonde!

Tips:

• Bekijk hoelang het marketingbureau met de meeste klanten samenwerkt (specifiek op het gebied van conversie-optimalisatie). Zeggen de klanten na 3 maanden de CRO-werkzaamheden al op, of werken ze al jaren samen met dezelfde bedrijven? Dat zegt veel over de kwaliteit van de CRO-diensten.
• Kijk kritisch wie de werkzaamheden uitvoert. Werk je samen met een doorgewinterde specialist, of krijg je een junior toegewezen? Is hij of zij gespecialiseerd in CRO of doet diegene het ernaast?

#3 - Je kunt een freelance CRO-specialist inhuren

Je kunt ook een CRO-specialist inhuren die op freelance basis voor je aan de slag gaat. Dat kan op interim basis bij jou op kantoor, op afstand of een combinatie hiervan. Bij een freelancer weet je precies wie het werk doet, kun je snel schakelen én betaal je vaak minder dan aan een bureau. Daarnaast hebben de meeste freelance CRO-specialisten jarenlang ervaring. Ze hebben bijvoorbeeld eerst bij een bureau gewerkt voordat ze voor zichzelf begonnen.

Voordelen:

• Je weet precies wie er aan de knoppen zit en met wie je samenwerkt. Je kunt freelancers van tevoren uitgebreid screenen. Hoeveel jaren ervaring hebben ze? Voor welke klanten hebben ze gewerkt en welke facetten van CRO beheersen ze?
• Het kennisniveau ligt over het algemeen hoog. Freelancers voelen extra druk om kwaliteit te leveren. Bij slecht resultaat zeggen klanten simpelweg het contract op en heeft de freelancer geen brood op de plank.
• Je bent - over het algemeen - minder kwijt aan een conversie-optimalisatiespecialist dan aan een gespecialiseerd CRO-bureau. Uurtarieven van de beste freelance CRO-specialisten beginnen rond de €75 tot circa €150.

Nadelen:

• De beste freelancers zitten vaak vol en ze zijn schaars; ze kunnen niet meer werken dan een persoon redelijkerwijs kan. Ook zijn er (nog) niet zoveel CRO-freelancers in Nederland. Als alternatief kun je werken met iemand van Upwork maar die snappen de Nederlandse taal vaak niet ;).
• Voor CRO zijn veel verschillende werkzaamheden en kennisgebieden nodig. Het is lastig om een conversiespecialist te vinden die ze allemaal beheert: van uitgebreide data-analyses, usability onderzoek, conversie-design, UX, psychologie, experiment strategie, a/b test development tot en met projectmanagement.
• Een freelancer inhuren is duurder dan iemand op de loonlijst, maar je de samenwerking wel makkelijker stopzetten.

Tips:

• Zorg voor een goede wederzijdse klik. Is het iemand die je direct begrijpt en waar je goed mee kunt samenwerken? Durft diegene te zeggen waar het op staat? Is diegene uit het juiste hout gesneden en passen ze bij je bedrijf? Dat is een goed teken!
• Vraag om referenties en check hoeveel ervaring iemand heeft. Het liefst ervaring voor jou revelante sectoren. Heeft de freelancer uitsluitend ervaring met SaaS en heb jij een e-commerce business? Dan is het wellicht geen goede match.
• Ga na of je spreekt met een ‘echte’ conversie-optimalisatiespecialist, of niet. Doen ze naast CRO ook andere dingen, zoals SEO en adwords? Dan heb je niet met een echte specialist te maken maar met een allround online marketeer.
• Vraag hoeveel andere klanten iemand heeft. Als je wilt dat CRO-specialist jou alle alle aandacht geeft, wees er dan zeker van diegene niet 20+ klanten heeft die om aandacht schreeuwen.

#4 - Je kunt het zelf doen door CRO-specialist(en) aan te nemen

Je kunt er ook voor kiezen om alles in-house te doen en een team op te bouwen. Als CRO strategisch gezien belangrijk is voor jouw bedrijf, dan is dit de beste keuze. Dit betekent vaak wel dat je zelf het wiel moet uitvinden. Conversie-optimalisatie is iets wat veel aandacht nodig heeft; zelf de learning curve doorlopen kost tijd. Houd hier rekening mee.

Voordelen:

• Niemand kent jouw bedrijf, je branche, je doelgroep en je waardepropositie beter dan je medewerkers. Bij CRO staat je klant centraal; dus hoe beter je jouw klanten kent; hoe beter de resultaten zullen zijn.
• Je hebt iemand fulltime (of parttime) in je bedrijf rondlopen; diegene is kan snel schakelen met de verschillende afdelingen en is écht onderdeel van je bedrijf. Als je met externe partijen samenwerkt is er vaak vertraging op de lijn, of is men minder betrokken. Bij een intern team heb je dit niet.
• De kennis over CRO is en blijft gewaarborgd binnen je organisatie. Ook alles wat je leert met CRO blijft binnen je bedrijf.

Nadelen:

• Ervaren conversie-optimalisatie specialisten (5+ jaar ervaring) zijn lastig te vinden en vacatures staan vaak maandenlang open. Je moet dus geduld hebben; of iemand met minder ervaring aannemen. Een gemiddeld brutosalaris van een conversie-optimalisatiespecialist bedraagt maandelijks €2.5k voor een junior, €3-€4k voor een metier en €4k tot €5k+ voor een senior. En daarnaast heb je nog alle verzekeringen, sociale lasten, kantoorruimte, pensioenpremies, koffie, vakantiedagen et cetera die je moet betalen.
• Net zoals freelancers, zijn er weinig specialisten die alle facetten tot in de puntjes beheersen. Dat hoeft niet erg te zijn, maar wees je er wel bewust van tijdens het aannemen van iemand. Als iemand zelf geen experimenten kan ontwikkelen, dan komt er meer druk te staan op je programmeurs. Vaak je moet dus meerdere mensen aannemen om alle vakgebieden in je bedrijf te hebben.
• Je kunt niet zo snel van medewerkers af als ze niet presteren. Contracten met bureaus en freelancers kun je makkelijker ontbinden.

Tips:

• Neem iemand aan die ervaring heeft met verschillende type bedrijven, want door in verschillende keukens te kijken leer je veel. Vaak zijn dit mensen die bij een bureau hebben gewerkt en iets meer rust en focus willen door ‘client-side’ te gaan werken.
• CRO-specialisten die voor een bedrijf werken en dagenlang dezelfde site optimaliseren kunnen last krijgen van oogkleppen; na een tijdje vallen gebruikelijke dingen minder op en kunnen ze minder inspiratie hebben om te optimaliseren. Als dit gebeurt, vraag dan eens een andere specialist om mee te kijken. Als een ‘fresh pair of eyes’.

#5 - Je kunt het zelf doen door je personeel op te leiden

Je kunt natuurlijk ook opschalen met conversie-optimalisatie door het kennisniveau van je bestaande teamleden te verbeteren. Je hebt verschillende opties: een training, workshops, opleidingen, sprekers inhuren of online cursussen.

Voordelen:

• Je hoeft geen nieuw personeel aan te trekken. Daarmee bespaar je jezelf een pittige zoektocht. Daarnaast geef je huidig personeel op deze manier de kans om zich verder te ontwikkelen.
• Je kunt bepalen welke zwaktes van je personeel verder wilt ontwikkelen en daar kun je vervolgens passende trainingen, cursussen of opleidingen voor aanbieden
• De kennis ontstaat (en blijft) in je bedrijf; niet bij een externe partij.

Nadelen:

• Het kost tijd voordat je personeel(slid) conversie-optimalisatie heeft geleerd. Het duurt zeker een paar maanden voordat je de vruchten van CRO kunt plukken.
• Met een CRO-training leer je vaak alleen de basis. Om een echte conversiespecialist te worden moet je aanvullende trainingen volgen en heel veel ervaring opdoen.
• CRO leer je vooral door veel ervaring op te doen. Daar gaat veel tijd overheen. Daarnaast moet je er rekening mee houden dat je pas getrainde personeel in het begin waarschijnlijk een aantal fouten maakt. Houd daar rekening mee!

Tips:

• Er bestaan in Nederland allerlei fysieke één- of meerdaagse cursussen om conversie-optimalisatiespecialist te worden. De kosten hiervan zijn tussen de €500 en €2500 per deelnemer.
• In mijn ogen zijn de uitgebreide online cursussen van ConversionXL de allerbeste als je jezelf - of je team - wilt trainen in conversie-optimalisatie. Ik heb vele cursussen gevolgd, maar via de courses van CXL leer je het meeste. Zie CXL Institute voor meer informatie.
• Is een betaalde cursus of training iets te hoog gegrepen? Lees dan zeker een van deze conversie-optimalisatie boeken: Making Websites Win, You Should Test That en Hacking Growth.

#6 - Je kunt ook een beetje zelf doen, een beetje uitbesteden

Voor veel bedrijven werkt een combinatie hartstikke goed: zelf een beetje doen, en een beetje uitbesteden. Breng je zwaktes in kaart en bepaal waar je meer hulp bij kunt gebruiken. Wat zijn de grootste uitdagingen die ervoor zorgen dat je niet verder groeit? Breng deze in kaart en beleg ze vervolgens bij een externe CRO-specialist.

Voordelen:

• Je kunt heel specifiek bepaalde zwaktes binnen je bedrijf aanvullen, maar de grootste kennis blijft binnen je bedrijf.
• Je blijft zelf in controle over conversie-optimalisatie. Jij bepaalt het proces, de doelstellingen, het budget en ga zo maar verder.
• Je betaalt alleen maar voor de facetten die je zelf niet kunt. De rest doe je met het interne team. Dat is uiteindelijk goedkoper dan dat je alles uitbesteed aan een bureau of aan een freelancer.

Nadelen:

• Niet alle bureaus of freelancers staan open voor deze constructie.
• Dit werkt pas goed als je je zelf bewust bent van je zwakke punten.

Tips:

• Als je uiteindelijk alles zelf wilt doen, maar nu bijvoorbeeld alleen hulp nodig hebt met conversiedesign, maak dit dan duidelijk vanaf dag één. Zo kan de partij waar je mee samenwerkt hier rekening mee houden en ervoor zorgen dat ze je daarbij zullen helpen.
• Als je moeite hebt met je zwaktes in kaart brengen, of als het je niet lukt om je CRO-inspanningen op te schalen, dan is goed om hier iemand voor in te huren. Diegene bekijkt samen met jou het proces, brengt de zwaktes in kaart en begeleid je met het opschalen.
• Woon conversie-optimalisatie meet-ups en events bij en praat veel met andere managers om te kijken hoe zij hun zwaktes verbeteren.

De keuze is afhankelijk van hoe vergevorderd jij bent met conversie-optimalisatie

Als ik met een (nieuwe) klant spreek en deze vraag krijg, is mijn antwoord steevast: dat ligt eraan hoe vergevorderd je met conversie-optimalisatie bent. Conversie-optimalisatie heeft een duidelijke learning curve, zoals je kunt zien in het volwassenheidsmodel.

Om de vraag te beantwoorden moet eerst je huidige sterktes en zwaktes duidelijk hebben.

Begin je vanaf nul? Dan moet je eerst investeren in kennis, tools, processen en training. Het duurt dan een paar maanden voordat je resultaten ziet. Maar daarna kun je natuurlijk jarenlang profiteren!

Voer je af en toe al wat experimenten uit? Of heb je al iemand in je organisatie die zich met CRO bezighoudt (of zelfs een heel team)? Dan kun je opschalen met CRO. Stel je zelf dan de volgende vragen:

• Wat zijn je zwaktes op dit moment en waar knelt het? Voer je slechte experimenten uit die amper winnen? Of heb je niet genoeg development capaciteit?
• Heb je genoeg kennis over CRO? Welke kennis ontbreekt er? Of welke kennis zou ervoor zorgen dat je vooruitgaat?
• Hoe ziet jouw business case voor CRO er uit? Hoeveel kan je investeren op jaarbasis en wat moet daar tegenover staan?

Dus...wat werkt het beste voor jou?

Hopelijk heb je nu een beter beeld gekregen bij de opties die je hebt als je meer uit conversie-optimalisatie wilt halen - of als je bestaande CRO-inspanningen wilt opschalen. Voel je vrij om me te contacteren als je het wilt hebben wat het beste bij jouw situatie past. Ik help je graag :)