Home > Blog > Conversie-optimalisatie goudmijn: Site Search in Google Analytics

Een conversie-optimalisatie goudmijn: Site Search in Google Analytics

Heb jij een zoekfunctie op je site? Wil jij je conversieratio verbeteren? Dan is dit artikel voor jou.

Als eigenaar of marketeer van een ecommerce business wil je natuurlijk op je concurrenten vooruitlopen. Je wilt je klanten beter bedienen dan je concurrent en overtuigen dat jij het perfecte product voor hen hebt, en hen uiteindelijk laten converteren.

Het belang van Google Analytics hierin is inmiddels wel bekend. Elke semi-serieuze website maakt hier al lang en breed gebruik van. Als je voorop wilt lopen moet je hier dus slim gebruik van maken. Je moet de data vinden die je concurrenten snel over het hoofd zien, maar die wanneer slim gebruikt een enorme conversieboost kan opleveren.

Voor veel websites zit deze kennis in een onverwachte hoek: het site search rapport in Google Analytics. Het lijkt misschien een extra functie die er puur zit voor het gemak, maar als je data van de site search goed benut kun jij je doelgroep beter van dienst zijn dan al je concurrenten bij elkaar.

voorbeeld zoekfunctie coolblue en bol.com

Voorbeeld van de zoekfunctie op Coolblue en Bol.com

Welke zoektermen worden veel gebruikt, maar leveren je geen bestellingen op?

Als ecommerce website is een zoekfunctie onmisbaar. Dit is wat bezoekers gebruiken om het product te vinden dat zij zoeken. Als gebruikers ergens op je site verdwaald raken is dit het eerste waar ze naartoe zullen om de weg weer te vinden. De ervaring leert zelfs dat bezoekers die gebruik maken van de site search gemiddeld (veel) vaker converteren.

De zoekfunctie is dus belangrijk. Echter, weet je ook of je zoekfunctie goed werkt? Geeft hij gebruikers de resultaten die ze zoeken? Of zoeken je bezoekers misschien dingen die je helemaal niet hebt? Of misschien nog wel belangrijker: kopen bezoekers die zoeken sneller en/of meer?

Het is goed mogelijk dat er termen zijn waar door je bezoekers enorm veel op wordt gezocht, maar die vervolgens nauwelijks tot verkopen leiden. Dit is jammer, want als je in kunt spelen op wat deze bezoekers zoeken zou je flink veel extra verkopen hieruit kunnen krijgen.

Google Analytics Site Search geen conversie

Er is 3.345 keer gezocht op 'Garmin Forerunner 245', maar er zijn 0 bestellingen geplaatst. Een flinke conversie-optimalisatie kans!

Stel bijvoorbeeld dat bezoekers heel veel zoeken op een specifiek product dat jij helemaal niet aanbiedt. Je zou dan kunnen overwegen om dat product in je assortiment op te nemen zodat je die grote groep bezoekers van dienst kan zijn. Dat kan een flinke stijging in omzet opleveren.

Een ander voorbeeld dat vaak voorkomt is dat de zoekresultaten niet naar verwachting zijn. Het kan goed zijn dat bezoekers op bepaalde termen zoeken en jouw site search simpelweg niet de resultaten geeft die zij daarbij verwachten. Dit kan heel snel leiden tot een hoge exit rate, omdat deze bezoekers dan denken dat jij niet hebt wat ze zoeken. Je kunt de werking van je site search of de omschrijving van je producten hierop aanpassen om deze bezoekers toch te bieden wat zij zoeken.

Er is een goede kans dat dit ook op jouw site voorkomt. Het enige probleem is: hoe kun je precies weten met welke zoektermen dit gebeurt? Dat is een fluitje van een cent met de site search rapporten van Google Analytics.

Wat is Site Search in Google Analytics?

Site search in Google Analytics is een functie waarmee je het zoekgedrag van je gebruikers kunt volgen, opslaan en analyseren.

Als je site search in Google Analytics instelt en een gebruiker zoekt op je site iets op, dan zal Google Analytics dit zien en de zoekopdracht opslaan. Daarnaast zal Google Analytics het gedrag van de gebruiker rondom de zoekopdracht analyseren om jou te vertellen hoe ze met je site omgaan met betrekking tot hun zoekopdracht.

Je kunt de Site Search rapporten via de tab 'Behaviour' > 'Site Search' in Google Analytics.

Hier kun je veel waardevolle kennis uithalen. Zo kun je bijvoorbeeld zien welke zoektermen het meeste worden gebruikt. Ook kun je achterhalen of het gebruiken van de zoekfunctie invloed heeft op de uiteindelijke kans op conversie. Je kunt bijvoorbeeld het verschil in gebruik zien tussen mobiel en desktop, of bezoekers de site na het zoeken verlaten en zelfs op welke pagina ze de zoekfunctie gebruiken. Om het kort te zeggen: je kan heel veel zien over het zoekgedrag van je bezoekers.

Door deze informatie te analyseren kun je kansen vinden om je omzet te verhogen. Stel, je verkoopt auto-onderdelen. Je ziet echter dat 300 bezoekers op “bougie” hebben gezocht, en 67% van hen daarna de site heeft verlaten. Oorzaak: je verkoopt het niet. Stel je voor wat het voor je omzet zou doen als minder van deze bezoekers niet de site verlaten maar converteren. Dat kan een perfecte kans zijn om bougies in je assortiment op te nemen of om ze beter vindbaar te maken!

Ontvang als eerste mijn nieuwste blogs:

Hoe stel je site search in Google Analytics in?

Om gebruik te maken van site search in Google Analytics moet je dit eerst instellen. Google Analytics kan dit niet automatisch zelf. Gelukkig is dit niet heel lastig. Een stappenplan:

Het volgen van zoekopdrachten stel je in op view-niveau. Navigeer in Google Analytics naar de instellingen van je view.
In deze instellingen zou je de optie ‘Site search settings’ moeten zien. Zet 'Site Search' aan.
Vul de search query van je site in. Dit is de term die in de URL van je site verschijnt om aan te tonen waarop is gezocht (bijvoorbeeld, bij de URL www.gijswierda.com/?search=voorbeeld is de search query search).
Sla je instellingen op, en voila! Je bent klaar om zoekopdrachten te analyseren.

Tip: als je een uitgebreidere uitleg zoekt of als je tegen problemen aanloopt, dan raad ik aan dit artikel van de Optimizers kennisbank(Engels) te lezen. Daar wordt in detail uitgelegd hoe het instellen van site search precies in zijn werk gaat.

Mijn favoriete Site Search rapporten in Google Analytics

De informatie die Google Analytics verzameld over zoekopdrachten op je website wordt opgedeeld in meerdere rapporten. Je kunt deze vinden onder Site search, onder de Behaviour optie. In elk van deze rapporten kun je verschillende informatie vinden, wat kan leiden tot verschillende conclusies. Zoals bij alle statistieken is het belangrijk om altijd je ogen open te houden voor unieke punten. Er zijn echter een aantal punten die vaak de meeste resultaten opleveren.

#1 - Conversieratio van zoekers versus niet-zoekers

Keer op keer zie ik bij mijn analyses terugkomen dat bezoekers die gebruik maken van de zoekfunctie op een site beter converteren. Dit is ook logisch te verklaren op meerdere manieren. Gebruikers die iets opzoeken willen vaak al een specifiek product hebben, en zullen deze dus kopen als ze hem hebben gevonden. Mocht dit niet zo zijn, zelfs dan is via een site search de kans het grootste dat bezoekers vinden wat ze zoeken.

Je kunt in Google Analytics deze theorie voor jouw site testen door de conversieratio van zoekers te vergelijken met die van niet-zoekers. Dit kun je doen in het Usage rapport. Hier worden de statistieken van zoekers en niet-zoekers direct onder elkaar geplaatst. Zo kun je zien hoe beide groepen presteren.

Je kunt dit gebruiken als basis voor verdere punten om uit te zoeken. Is de conversieratio van zoekende bezoekers bijvoorbeeld gelijk of zelfs (flink) lager dan die van niet-zoekende bezoekers? Misschien kunnen gebruikers dan niet goed vinden wat ze zoeken, of misschien levert de zoekfunctie technische problemen op.

Je kunt hier ook gelijk goed zien hoeveel de zoekfunctie überhaupt wordt gebruikt. Wat een goed percentage is hangt sterk af van de structuur van je website en het type producten dat je aanbiedt.

Desondanks zou het bijvoorbeeld kunnen dat onverwacht weinig bezoekers de zoekfunctie gebruiken. Dan kun je je afvragen waarom. Misschien is de zoekfunctie op je site slecht te vinden. Het tegenovergestelde kan ook: gebruiken onverwacht veel bezoekers de zoekfunctie? Misschien zitten er problemen in de opbouw van je website, waardoor bezoekers lastig kunnen vinden wat ze zoeken.

Onthoud wel, al deze verklaringen zijn slechts hypotheses. Een hoge hoeveelheid zoekers betekent niet automatisch dat er een probleem in het ontwerp van je website zit, een lage hoeveelheid zoekers betekent niet automatisch dat je zoekfunctie onvindbaar is, enzovoort. Als je wilt weten of dit de reden is, dan moet je dat onderzoeken en testen. Hierover heb ik een toegewijde blog geschreven: wat is conversie-optimalisatie?

#2 - Mobiel versus tablet versus desktop gebruik

Misschien heb je in je statistieken al wel eens gezien dat de prestaties van je site en de handelingen van je gebruikers op mobiel heel anders zijn dan die op desktop. Dit kan ook voor de site search zo zijn, en kan waardevol zijn om te bekijken.

Je kunt dit vinden door naar het Usage rapport te gaan en een tweede dimensie voor Device Category toe te voegen. Je krijgt dan statistieken te zien voor prestaties op desktop, mobiel en tablet van gebruikers die de zoekfunctie niet hebben gebruikt en voor gebruikers die dat wel hebben gedaan.

Hier kunnen waardevolle verschillen zitten. Kijk bijvoorbeeld eens naar het percentage bezoekers dat de zoekfunctie gebruikt. Doet 20% dit op desktop maar slechts 3% op mobiel? Misschien de optie dan wel slecht vindbaar op mobiel. Als je daarnaast ziet dat bezoekers die zoeken beter converteren, kan dit je dus veel conversies kosten.

Mobiel en desktop hebben wel een aantal inherente verschillen als het gaat om hoe gebruikers ermee omgaan. Zo is een iets lagere conversieratio op mobiel gebruikelijk, en zal de gemiddelde lengte van bezoeken korter zijn. Ga er dus niet automatisch vanuit dat iets door je zoekfunctie komt; het kan veel andere oorzaken hebben.

#3 - Conversieratio per zoekterm

Google Analytics geeft je niet alleen informatie over de zoekers, maar ook over wat ze zoeken. Dit kun je inzien via het 'Search Terms' rapport en klik vervolgens op 'ecommerce' of op een 'goal set'.

In dit rapport zie je een uitgebreid overzicht van alle termen waar gebruikers op zoeken. Verreweg de meeste zullen één of hooguit twee keer zijn gebruikt. Echter, er is een grote kans dat er een aantal termen zijn die vaak door verschillende bezoekers worden gebruikt. Hier kun je gebruik van maken.

Het kan bijvoorbeeld zijn dat veel gebruikers naar één bepaald product zoeken. Dit product is dan duidelijk populair. In het rapport kun je ook zien of gebruikers die op deze term zoeken goed converteren. Als dit zo is, misschien is het dan wel een idee om een promotie om dit product heen te maken. Of wellicht kunnen bezoekers dit product niet goed vinden via je site, en zijn ze genoodzaakt te zoeken.

Het kan echter ook zijn dat de term heel slecht converteert. Dit kan erop wijzen dat de zoekopdracht niet de zoekresultaten oplevert die gebruikers verwachten. Hier kun je verder onderzoek naar doen, bijvoorbeeld met behulp van sessie opnames of verdere data analyse, om te kijken hoe je je zoekopdrachten kunt verbeteren en die conversie omhoog kunt krijgen.

Maar het hoeft niet eens over je producten te gaan. Ik zie ook geregeld termen als ‘verzendkosten’ of ‘betaalmethodes’’. Het kan ook dat veel bezoekers een product zoeken dat je niet eens aanbiedt. Ik heb wel eens een analyse gedaan voor een grote webshop, en er waren letterlijk honderden zoekopdrachten voor een merk dat ze niet eens in het assortiment hadden. Naar aanleiding daarvan hebben ze dat merk toch in hun assortiment opgenomen, en hun conversie - en omzet - schoot omhoog.

Tip: Als je een druk bezochte site hebt, kan het best overweldigend om door alle resultaten heen te bladeren. Als ik door de bomen het bos niet meer zie, dan haal ik de resultaten uit Google Analytics. Ik exporteer ze naar een Excel bestand, en ik voeg in Excel filters toe die negatieve resultaten rood kleuren en positieve resultaten groen kleuren. Zo kan ik in een helder overzicht makkelijk zien waar belangrijke aandachtspunten zitten.

Ontvang als eerste mijn nieuwste blogs:

#4 - Verfijnen van zoekopdrachten

Iemand zoekt iets op, is niet tevreden met de resultaten, past hun zoekopdracht aan en probeert het opnieuw. Dit komt vaker voor dan je denkt. Dit heet ook wel ‘search refinements’, of het verfijnen van zoekopdrachten in het Nederlands. Dit kun je ook in Google Analytics terugzien.

Je kunt dit vinden onder het ‘Search Terms’ rapport. Kijk vervolgens bij de sectie ‘Zoekverfijningen’ of ‘search refinement rate’, en je zal een overzicht krijgen van de zoektermen die het vaakst zijn aangepast.

Dit kan je een goed idee geven van mogelijke obstakels waar je bezoekers bij het zoeken tegenaan lopen. Merk je bijvoorbeeld dat er veel verschillende termen zijn die bezoekers vaak verfijnen? Dan zou er iets mis kunnen zijn met de zoekfunctie in zijn algemeen. Probeer hem in dit geval eens te testen op zoek naar technische problemen. Als het probleem bij veel verschillende zoektermen voorkomt, kan het namelijk best dat er een groter probleem achter zit.

Het kan ook zijn dat één specifieke zoekterm eruit springt die bijzonder vaak wordt verfijnd. Dan is er een grote kans dat de zoekresultaten van die zoekopdracht niet aansluiten bij de verwachtingen van de gebruiker.

Probeer de zoekterm zelf eens te gebruiken op je site. Wat voor resultaten krijg je? Krijg je überhaupt wel resultaten? Gebaseerd hierop kun je de zoekresultaten die worden getoond aanpassen om meer aan te sluiten bij wat je doelgroep verwacht. Als je niet zeker bent van wat je doelgroep verwacht, dan kan testen en verdere analyse, bijvoorbeeld via sessie-opnames, helpen.

#5 - Zoekpagina's

Deze statistiek gaat niet zo zeer over je zoekfunctie, maar meer over de rest van je site. Vanaf welke pagina op je site gebruiken bezoekers de zoekfunctie? Dit lijkt misschien op het eerste gezicht wat onbenullig, maar het kan de sleutel zijn naar een enorm verbeterpunt op je site.

Stel je voor dat je een ecommerce site hebt met veel verschillende pagina’s voor verschillende categorieën producten. Hoe weet je of al die pagina’s goed werken? Het zou bijvoorbeeld best kunnen zijn dat er een bepaalde categorie is waar de producten niet worden weergegeven zoals de gebruikers zouden willen.

Vanaf zo’n pagina is de kans groot dat gebruikers de zoekfunctie gaan gebruiken. Immers, als je vastloopt op een bepaald punt in de site, dan is de zoekfunctie de meest logische manier om de weg terug te vinden.

Google Analytics heeft hier een toegewijd rapport voor: ‘Zoekpagina’. Dit rapport toont je vanaf welke pagina’s de zoekfunctie wordt gebruikt. Als er een pagina is vanaf waar erg veel wordt gezocht, kan het zijn dat die pagina niet goed functioneert. In dit geval kan verdere analyse van die pagina zeer waardevol zijn. Er kan een probleem zijn dat je over het hoofd hebt gezien, en als je dat oplost kan dat het aantal bezoekers dat afhaakt flink verlagen.

#6 - Verlaten van de site na een zoekopdracht

De laatste zeer waardevolle statistiek om uit te lichten is hoeveel bezoekers de site na een zoekopdracht verlaten. Als eigenaar van een website wil je natuurlijk niet dat je bezoekers je site verlaten totdat ze zijn geconverteerd. Het kan daarom waardevol zijn om te kijken of er zoekopdrachten zijn waarna bezoekers de site verlaten. Als dit bij specifieke zoekopdrachten, of zelfs in het algemeen vaak gebeurt, toont dat aan dat er ruimte voor verbetering is.

Deze statistiek is te vinden in het ‘Zoekopdrachten’ rapport. Als het aantal exits na een zoekopdracht in het algemeen erg hoog is, dan betekent dat waarschijnlijk dat de zoekfunctie in zijn volledigheid verbeterd kan worden. Dit kan bijvoorbeeld betekenen dat de zoekopdrachten niet helder worden weergegeven, niet de juiste resultaten worden weergegeven of dat er technische problemen zijn.

Het kan ook zijn dat de exit ratio van een specifieke zoekopdracht erg hoog is. Dit betekent dat jouw site niet voldoet aan de verwachtingen die bij deze zoekopdracht horen. Meestal komt dit omdat het gewenste product niet gevonden wordt, zij het omdat de zoekresultaten niet goed gesorteerd worden of omdat je het product simpelweg niet aanbiedt.

Als je deze problemen op kunt lossen, betekent dat minder exits en meer conversies.

Dat klinkt als veel werk.. kan dit ook automatisch?

Het lastige aan site search analyse blijft dat er enorm veel data is om te doorgronden. Al die data kan verschillende oorzaken hebben, en kan ook weer tot andere data leiden. Hierdoor is het soms lastig om efficiënt je Google Analytics resultaten te bekijken en de werkelijke verbeterpunten eruit te halen.

Hoe fijn zou het zijn als er een tool is die je Google Analytics kan uitlezen en automatisch de grootste potentiële verbeterpunten aankaart? Dan hoef je niet enorm veel tijd te steken in het handmatig bekijken van de statistieken, maar kan je gelijk de oplossingen implementeren.

Dat is precies wat ik een paar maanden geleden dacht :) Samen met een twee andere specialisten heb ik hiervoor een nieuwe tool ontwikkelt, die deze gedachte werkelijkheid maakt: Convertmind.

Deze tool voert Google Analytics conversie analyses automatisch voor je uit. Koppel simpelweg je Google Analytics account en geef aan over welke site je een rapport wil. Convertmind geeft je een volledig overzicht van de punten met de kans voor de grootste conversiestijging - compleet met advies hoe je dit moet bereiken. Inclusief een uitgebreide Site Search analyse met al mijn favoriete search site analyses.

Convertmind is de tool die ik acht jaar geleden als beginnende CRO specialist heel graag had willen hebben. Hierom wil ik het nu ook graag met jou delen, meld je snel aan voor de wachtlijst en krijg toegang zodra het af is. Als je dat doet, laat mij dan ook vooral weten wat je ontdekt over je site search. Ik ben heel erg benieuwd!

Een sneak-preview van de nieuwe tool die ik ontwikkel: geautomatiseerde conversie analyses op basis van jouw Google Analytics data. Wil je het uitproberen? Schrijf je in op de wachtlijst!